模式牛作者：湛广（老高电商管理学院院长）
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前言：2020~2022年，跨境电商坐上了过山车，从巅峰到谷底，只用了半年时间。跨境下半场，我们该如何变革模式、重定打法？
NO.1
跨境电商从巅峰到谷底
2020年下半年，向来不瘟不火的跨境电商，突然迎来了史上最火爆的“疫情红利”，因为国外供应链遭受空前重创，中国供应链成为全球的依赖。据福布斯的统计，2020年1月至2020年4月中下旬，美国零售商的在线销售收入同比增长68%，北美电商订单量同比大幅增长129%。这波突如其来的疫情红利，给中国跨境卖家注入了兴奋剂，跨境电商一时间炙手可热，风光无两。
2021年，形势突然急转直下。一方面，国外供应链恢复过来，对中国供应链的依赖减轻；另一方面，亚马逊清理门户，整治刷单、刷好评、侵权跟卖等违规行为，查处20万个中国卖家账号。超过50%的中国卖家受到封号的冲击，其中有14%的卖家封号数量超过300个，主要是年售20亿以上的大卖家，所在地大都属于深圳，包括名震江湖的“坂田五虎”、“华南城四少”、“亚马逊三杰”等大卖家都没能幸免。
比如深圳有棵树公司，被封了340个站点；深圳泽宝科技公司被封号330个，占店铺总数的70.21%；再如深圳前海帕拓逊公司，旗下606个爆款链接被下架，大量资金遭到亚马逊冻结……
敢为天下先的深圳，集中了全国1/3的跨境卖家和70%以上的大卖家。同时，深圳跨境电商胆子大，路子野，打法简单粗暴，所以在封号风波中首当其冲。
至此，跨境电商迎来了至暗时刻，很多卖家出现了库存积压、资金链断裂、裁员潮，甚至破产和跑路。
2022年，形势不比2021年好。亚马逊封号潮带来的余波，还在发酵。并且，更加严峻的挑战是全球经济下行，消费寒冬到来，很多跨境电商订单剧减，盈利压力大增。
大家发现，虽然封杀了很多百亿级的头部大卖，但是腰部和腿部卖家的流量并没有上升。因为，亚马逊都自身难保，在今年第二季度亏损超过20亿美元，裁员99000人。11月17日，亚马逊再宣布裁员1万人。今年累计裁员达到10万9千人！
参看跨境平台的发展，可以反映跨境行业的前景。今年以来，京东旗下的跨境电商平台Joybuy、字节跳动旗下的跨境平台If Yooou都已停止运营。2019年以及之前的东南亚电商流量王Lazada，近两年没有找到业绩突围之路，反而被Shopee超越。
但是Shopee的扩张之路也受挫，今年已连续关闭法国、印度、西班牙、阿根廷等站点。Shopee母公司冬海集团（Sea Limited）陷入了资金困境，创始人李小冬发布内部信表示，公司最高管理层决定主动放弃薪酬，同时将缩减公司的各项开支，收缩业务版图以自救。
NO.2
跨境卖家拖垮工厂和物流
今年以来，累计有数千家跨境电商公司出现破产、倒闭、重组或创始人跑路。并且，连累了上下游产业链。每一个大卖家被封号，将给上下游带来3-5倍的损失。毫不夸张的说，整个跨境电商产业链正遭受沉重打击。
例如东莞库珀电子公司，是一家拥有20多年历史的老牌耳机代工厂，公司生产的蓝牙耳机远销全球，在整个电子行业都有着举足轻重的地位。不久前，该公司宣布停产结业。主要原因便是被深圳泽宝科技公司等跨境卖家拖欠货款，资金链断裂。
再如，东莞市驰鹏电子有限公司发出通告：“因疫情影响，订单下滑，公司决定自2022年7月16日到2022年10月31日放假。”
再如，东莞市创电电子有限公司公告宣布：“受市场经济不乐观影响，公司订单减少，回款受阻导致严重的经营困难，不得已自2022年6月27日起停工停产。”
有人说，跨境电商是一个拖死工厂、拖死物流的模式。本来，卖家、工厂和物流三方都是一根绳上的蚂蚱，一损俱损，一荣俱荣。今年以来由于卖家倒闭，不仅工厂受害，物流公司也频频暴雷。现在整个跨境产业链上的相互信任度都很低，合作成本增高，彼此都害怕对方跑路。
NO.3
疯狂铺货模式走到了尽头
现在规模十亿级、百亿级的跨境大卖家，基本都是靠疯狂铺货而堆积起来的商业帝国。中国卖家创造了一套“铺货——刷单——跟卖”的简单粗暴打法，泛商品、泛渠道、泛供应链，大水漫灌，靠量取胜。
例如：深圳通拓科技公司经营的范围包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外等数十个品类，其SKU总量超过55万个。
再如，深圳有棵树公司覆盖了几十个大类和3000多个细分小类，2021年有100万个SKU，亚马逊关店潮之后，如今将SKU下降到35万个。
再如，环球易购旗下独立站Gearbest，2018年底有99.6万个SKU，迫于库存和运营压力，到2019年底只剩30.9万个，砍掉了超68.7万个SKU。在2021年环球易购宣告破产之前，大约还有20万个SKU。
再如，老牌跨境电商卖家利朗达，拥有25个一级品类，SKU超120万个。
更厉害是Shein，早在2020年就能做到每日上新千件，1个月就能超过快时尚老前辈ZARA全年的SKU数量。
最新数据显示，目前SheIn平均每日上新3000-5000件，全年上新150万款！这样的铺货数字，沃尔玛看了也要流泪，ZARA看了也要回去关店！
疯狂铺货的结果，就是SheIn产品的滞销率也高得惊人。据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，仅2022年1~4月，Shein的美国站官网上新就超过31万款。然而，在一季度中，这些新品滞销30%。
毫无疑问，从铺货数量来看，中国跨境卖家创造了人类商业史上的奇迹！反思一下，什么样的超级精英团队，能够管理好100多万个SKU？零售行业的边界在哪里？
参照一下：沃尔玛拥有220万员工，线上自营334万个SKU，线下大型超市3~5万个SKU，这大约就是零售帝国的边界！中国卖家几百上千人的团队，就能管理好100多万个SKU？显然不可能，违背了商业逻辑。
近三年来，疯狂铺货的卖家，大都陷入了经营困境，销售下滑，亏损扩大，内忧外患。证明了铺货模式不可持续。
NO.4
库存危机和资金链断裂
库存积压，是跨境电商的噩梦。疯狂铺货一时爽，库存积压千日患。早在2016年，招商证券的研报就已经发出了行业警告：赛维、傲基、跨境通等大卖家的存货周转天数达150天以上，这个数据非常不健康——正常的数据应该在50-80天之间。时至今日，库存积压问题越来越严重，亚马逊关店潮只是压垮骆驼的最后一根稻草，很多百亿级的大佬其实盈利能力和资金使用效率非常低。
上述举例的铺货模式大佬，我们来看看它们的财务数据——
2020年，在亚马逊关店潮之前，正处于中国卖家的疫情红利期，然而，跨境通却到了史上最危险的时候：总营收170.21亿元，净利润亏损33.74亿元，作为主要子公司的环球易购亏损高达29.5亿元。这样的状况无以为继，撑到2021年12月，正式宣布破产。
再如，2021年初，有棵树公司存货金额约12.24亿元，公司财报明确表示，有7.71亿元库存做了跌价计提，这意味着由于货物积压，导致产品贬值7.71亿元。
再如，2021年，天泽信息公司实现营业收入17.64亿元，较2020年同期相比下降64.91%；实现的归属于母公司所有者的净利润亏损26.76亿元，上年同期为-8.7亿元，亏损幅度扩大。
再如，2021年，赛维时代的成品存货余额达到8.97亿元，占公司12.66亿元的净资产的70%左右。
近十年来，跨境电商赛道已经披露融资总金额达1277亿元，这些都是机构投资，还不包括民间融资、个人投资。一方面跨境的野蛮生长吸引了投资人，另一方面，跨境库存压力导致资金需求大，所以大卖家都纷纷选择了融资。
然而，即便通过铺货与融资快速做大规模，仍旧是一个虚胖的公司，没有抵抗风险的能力。随着大卖纷纷亏损、库存积压和资金流断裂，疯狂铺货模式，已经走到了尽头。后来的跨境卖家没有必要重蹈覆辙。
NO.5
店群/站群割韭菜, 被平台驱逐
海量开店+海量铺货+海量刷单，构成了跨境电商上半场的基调。很多无货源的店群和站群，像蝗虫一样收割流量，用刷单和刷好评来引导下单，目标是割韭菜，而不在乎用户体验和口碑，等于一锤子买卖，这对于平台、用户和行业来说都是灾难。
所有的大卖都是店群与站群玩法的高手。例如，赛微时代注册了832家公司，用来开店。易佰网络2020店铺数量达1846个，用来承载超37万个SKU。2020年，有棵树在亚马逊、eBay、Wish各平台店铺数量达到3873个。
有一款专门的应用Fakespot，可以用来分析亚马逊产品评论可信度，通过A-F的评级为消费者推荐产品。今年4月份，在对Shopify的12.4万个在线商店进行调查后发现，其中21%的商店都在一定程度上对消费者构成风险，包括获取了用户信息之后不发货、侵权、售假、极其糟糕的客户服务等。更可怕的是，这21%可能存在欺诈风险的商店中，很多都由中国商家运作。随后，Shopify关闭了数千家店铺。
业内人士认为，站群模式多是“割韭菜”玩法，没有复购、无用户沉淀，不可持续。甚至部分卖家的恶劣行为毁坏了中国卖家整体的名声。
近两年，亚马逊、Facebook、PayPal、Shopify等平台，在驱逐店群/站群卖家的立场上达成了一致，这样也是关店潮此起彼伏的根本原因。
铺货模式与站群战术是一对孪生兄弟，本质上是依靠国内外产品的信息差和价格差粗放式做生意。随着信息的透明化，平台的规范化，消费者的理性化，那么这种没有技术含量的搬货模式越来越没有市场。
NO.6
粗放的经营团队不适应新形势
电商老板在招人面试的时候，都很重视甄别对方的履历和能力背景，寻找适合公司商业模式的人才。因为，擅长于店群战术的团队，不懂大店玩法；擅长于刷单的运营人才，不懂品牌和产品运营；擅长于铺货的运营人才，不懂精细化、深度运营技能。
跨境电商长期以来的铺货模式+站群战术，对于培养团队成长非常不利。让团队浮于表面，急功近利，不愿意深入钻研技术、打磨商品、做好服务、沉淀用户和品牌。
最终，运营团队和管理团队都没有能力提升，没有策略和打法上的进步，已经不适应未来跨境电商的发展。整个跨境电商行业的人才与团队，都需要重新反思，重新学习，优胜劣汰，适者生存。
NO.7
变革：回归电商零售本质
跨境电商如何突围、重启增长？将在后续系列文章中论述。请大家关注我们公众号。
后续跨境突围专题系列文章，将陆续探讨如下内容：
1、跨境电商本地化：如何深耕区域市场
2、跨境电商垂直化：如何占领细分赛道
3、跨境电商一体化：如何整合供应链
4、跨境电商精细化：如何提升经营效率
5、跨境电商品牌化：如何打造区域头部品牌……
（End）
