模式牛第一章 何为会销
提起“会销”这个词，或许很多人多会有些陌生人。但是提起一个现象——直播带货，我们很多年轻人就不陌生了。像什么李佳琦、薇娅等等这些我们耳熟能详的“名人”，或者换个名字“网红”。他们所干的事情就是会销。会销的本质就是一对多的销售模式，通过一个传播窗口辐射向需求者。会销涵盖的范围还是比较广阔的，像车展、房地产等也会使用这样的销售模式。我这里主要讲述的属于保健品行业的会销，也叫会议营销，它的全称叫做会议型引导销售模式。
保健品行业的会议营销，主要目标群体是老年人。这个群体在每个国家都是很庞大的群体，老龄化已经不是那些发达国家的特殊情况，我们中国也是。经过2021年5月11中国第七次人口普查结果公布，1411778724人，其中60岁以上老年人就有2.6亿人。而且这个基数还在以每年接近1％的增长率，也就说每年将会有2600000的老年人增加。这也难怪干保健品会销的这些人常说:“我们干的是夕阳行业中的朝阳产业”。
为什么保健品行业要通过会销的手段来面向老年群体。首先我们来看一下这个群体的一些特征。老年群体排在老弱病残之首，是大多数正常人走向死亡的最后一个阶段。此时的老年人各项身体机能已经基本下降，各个器官也变得衰老，简而言之就是细胞衰老了。要想要维持更长久的生命状态，就得要养生。养是手段，生是目的。其实就是保健，保为保护，健为健康。而保健品就是保护健康的产品。老年人恰恰就是那群离死亡最近，也是最急需要保护健康的那群人，所以保健品盯上老年群体，这也是最正常不过的，这就是根本需求。还有客观条件，我国这些老年人普遍都是有消费能力的，其实说直白一点，这些老年人多是有退休工资的。有市场、有需求、有消费能力，保健品行业应运而生，再正常不过。销售的模式那么多，为何保健品偏偏为老年群体选择了会销这个模式呢。其实想要成交，最核心的问题就是信任。而会销就是一种解决信任问题的强有力的手段。
那么会销又是如何来解决信任这个问题呢？
我还是把会销的核心灵魂结合于儒释道三教思想来说明一下。一佛家思想，收单模式(善)，取信于民；二儒家思想，质量品牌(实)，威信于民；三道家思想, 无为而治(养)，休养生息。这里我通过一个具体的事例来说明一下，或许会更容易让人理解。这项目叫做中科惠康，打着中科院的旗号，然后打电话邀约客户到我们的办公地点来免费领取物资，这就是佛家思想的“善”。接下来就是儒家思想，品质品牌（实），以中国科学院为背书，威信于民。其实结局完这两步就可以促成销售了。这种简单粗暴的会销模式，有一个更加贴切的名称叫快销。例如AB会模式就是属于快销。而加入了道家思想，无为而治（养），休养生息的，则被称为慢销，也叫传统会销。
从一般的形式和方式来称呼会销名称，有体销、旅销、餐推等。无论以何种形式来实现销售，其实都是在为会议营销做一种赋能准备。像体销，也叫体验式营销。如我们常见的艾灸馆就是体销的模式。先让老年群体免费体验，在此过程中不断地进行宣教，从而到达一种良好的客情关系——信任。只要这一步完成了，那接下来的销售卖货就是水到渠成的事情了。体销从周期和形式来说，其实也是属于慢销，即传统会销模式了。餐推与旅销，严格意义上来说，其实是属于快销了。因为它们的周期性都比较短，通过营造一种比较愉悦的环境体念来完成销售的。若这两种形式是直接非常粗鲁地就用在客户身上，并没有经过前期工作的维护工作，这会造成一定的不良后果的。当然这也是相对上来说的，要是销售的产品能够让客户们非常满意，倒也没有什么问题了。不过很多时候保健品的餐推与旅销并没有那么让客户得到多少满意。多数情况下，是一种以冲动为开始，而以懊恼失望为结束的。正说会销有云:注重买方的价值商业创意＝好模式；导致客户不明就里的盲目消费＝坏模式!”很显然大多数会销人都选择了后者。
会销，主要目的是“销”，但关键还是在“会”。既然要开会，那么就要完成会议的准备。哪些是会议的准备要素呢？其一为客户，其二为员工，其三产品，其四场地，其五为讲师。这五种要素里，有三种就是人。既然都是人，那就需要进行培养。会销严格意义上来说是培养和教育客户，使其能够在会议销售时产生购买行为。
为了更加形象生动地表达这个观点，我还是引用刘国强的会销开店五步曲来进行说明，即上人（收单）——留人——转换（筛选）——维护——翻单。可能这样光说一个简单的轮廓，还是很难理解的。那我还是用我具体的经历来述说:
第一步即“上人”，就是发传单，但可不是随意地发。严格上来说，应该叫做收单。两者虽有一字之差，但是结果也有着天差地别。发单是泛滥，收单是精准。目标客户当然就是高质量的老年群体。所以从一开始就在进行筛选了。前期的这一工作做好了，后面的工作就会好做许多。就是提高成交几率，降低筛选成本。
第二步为“留人”，就是想办法把人留下来。留下什么呢，其实就是留下客户的信息，即联系方式、家庭住址、退休单位、身体状况等，只要对于销售有利的信息都可以留下。要想让别人把这些信息留下，自然是要用吸引人的好处，像开业礼包，会员福利等。
第三步“转化”，就是通过一些很会员办卡会来挑出你想要的客户。我们当时是开了一个168元的会员办卡会。交168就可以成为我们店的会员，就可以领到一桶599元的一桶羊奶，米、油、面条等总共加起来700多的样子，只要168。再送100块钱的羊奶储值卡和一张价值60元的积分卡，每天到店来打卡就可以积累两分。意思就是你只需要花8元就可以领到这些超值的东西。这个过程就叫做转化（筛选）。
第四步叫“维护”，维护主要从三个方面来进行:企业文化、产品、服务。企业文化，我们用中粮作为背书，不断地拔高自己。产品，做一些特卖或者秒杀活动。服务，免费提供止疼、止痒的药膏。最后来了一场免费旅游。
第五步叫“翻单”，也就是正式的销售了。这个时候只需要讲师来临门一脚，宣布政策，很多事情就算完成了。我们当时买的是羊奶，所以在整个过程中，我们都是在塑造我们的羊奶。从品牌、效果，这两个主要方向入手。主要的形式就是茶话会、恳谈会。茶话会主要是引导分享效果，塑造品牌与信任。恳谈会，就是为翻单作铺垫了。当时找人写了一篇恳求信，那个文笔就是非常感情真切。不过是一篇莫须有的人，写了一篇莫须有的信。只不过是一切被设计得合情合理的套路罢了。“自古深情留不住，唯有套路得人心”杜凉总喜欢把这句话挂在嘴边。那么会销真的只是套路的营销手段吗？
目前在我所知的市场上，会看到两种极端的现象。一种是肯定会销的人群，但也有很多老年群体谈及会销，亦如谈虎色变，一种极其厌恶，甚至憎恨的态度。“你们是洗脑的，是骗人的，搞套路的……”所有言语都是不信任和厌恶、憎恨的。体会这些最刺耳声音的应该是一线的员工了吧。因为一切会销的开始，也是从客户开始。所以在这里我就从开店的五步曲与会销五要素的关系出发，阐述一下每个环节中它们相互间的关系。
在“上人”环节，主要是员工起了主要作用，目的就是为了收集客户。这里最常见的还是用发单的形式，哪怕是电话邀约的形式也多是从发单得来的数据中去拨打的。那种海量数据拨打电话的销售方式，无法做到精准，效率和效果并不是很理想的。而发单，准确来说是收单也是有技巧的。在这里也分享一下一个从一线员工干到中层的领导的收单技巧。这个人是一个95后的女孩子，总结的收单技巧叫收单五部曲。一是员工的自我形象塑造，主要是仪容仪表方面；二是道具准备，主要是吸引顾客的东西，如免费发的那些礼物，包括宣传单等；三是场地的调研，选对了地方，就是选对了池塘，选对池塘就可以掉大鱼；四是质量的把关，主要发单的群体是形象气质好的客户夫妻（衣着打扮、发型、包、手表等，年龄一般在60~75岁最佳。）四个不发，成群结队不发、衣衫不整不发、行动不便不发、报小孩不发；五是讲单技巧，收单不是把单页递给目标客户就完事了，还要跟与目标客户讲单，主要是引起对方的兴趣，从而获得对方的信息，让他们来店里消费。主要从问候、站位、说话的内容、疑问的简单来阐述。问候要礼貌微笑问候、站位在客户实现前45°、内容要简明扼要突出重点，强调名额有限、疑问简答就是打消客户的疑虑。具体还是看收单的内容。
第二步，留人这个环节，主要是通过礼品来让客户留下信息，这个礼品，一般不是马上就发的那种，而是需要后面才发的，所以需要让客户留下基本联系信息，以便联系到对方来领取礼品。例如开业大礼包了、每个月发鸡蛋，或者是其他东西等。
第三步是转化（筛选），这个环节需要店长或者是督导来进行一个说明会，也可以通过团购等方式来筛选出目标客户。简单来说，就是选出那些信任我们的这群人，愿意掏钱就是最简单的办法。掏的数额、掏的次数是检验的标准。
第四步是维护，这里包括员工的虚寒温暖的维护，也包括产品的维护，需要督导、店长、员工把人情关系，以及福利产品通通办到位。
第五步就是翻单了，这里主要是讲师来完成最后这一步射门。好的讲师是能够把前面的努力和付出得以最大效率的回报，不好的讲师只会把前面的努力白白付诸东流。所以这最后一个环节是多重因素的结合，只不过讲师成为了最重要的一环。
所以在写这本书之前，我搜索了一下，很多书籍多是写如何成为优秀讲师的书籍。例如彭博《会销演讲》、张振华《会销成交策略》、曹译文《销讲大系统:十大系统销讲课》这些书籍都是在告诉你如何成为一个优秀的销讲大师。可见一个优秀的讲师在会销中是多么的抢手。
以上就是我这将近一年时间对会销的认识。下一个篇章，我将从会销的发展来阐述我的认识和观点。
