模式牛在如何做好活动运营方面，前面分析了百雀羚的例子，也讲了流程画布和SOP。但在具体策划一场活动运营的时候，还有九个方面是需要我们去考虑的，我们称这9个要素为“6W3H模型”。
图 活动运营6W3H模型
1、目标是什么
运营活动策划时首先要确定目标是什么（Want），是拉新还是促活还是品牌曝光，这个非常重要，一定要聚焦。
如果要品牌曝光，想让用户转发，就不要卖货。如果就是想搞促销，就要很名正言顺的把促销推出来，告诉用户这个产品就是便宜。所以用户自己购买购买或推荐别人去买的时候，也很明确这产品非常超值。
所以做活动运营的时候，不要既想着品牌曝光又想着促销，这两个是不兼容的。一定要聚焦于一个目的。比如，前文提到的百雀羚的刷屏长图，如果上面加了他在天猫旗舰店的宣传，相信就不会有多少用户愿意转发了。因为用户会把他当作一个广告，而广告是不会有多少人愿意转发的。
2、传播什么
第2步要考虑的是传播什么（What）。用户传播的是内容，而内容一定是要有价值、有吸引力。比如百雀羚长图那个为什么能刷屏？ 因为设计得很有情怀，有内容，让大家看了就很想传播。还有故宫的嘻哈风的那些说唱动画，为什么大家很喜欢传播？ 因为内容很有喜感，用户觉得很有意思。
3、为什么传播
第3步要考虑的是用户为什么传播（Why）。我们可以先思考我们自己，我们自己为什么会把一篇文章、一个海报或者其它什么东西发朋友圈呢？无非两个目的，一个是“利他”、一个是“利己”。
所谓“利他”就是我们觉得把这个东西发出去了，对别人是有好处的，能够给别人带来价值，这叫“利他”。还有一种是有利于塑造“我的价值”，或者说有助于表达“我的快乐”，有助于向别人秀（show）我自己等等，这叫“利己”。
比如说，举个例子，大家早年玩QQ的时候，QQ右下角的QQ秀，其实就是一个特别好的秀自己的方式。腾讯一开始想做QQ秀的时候，并没想到会引起用户非常热烈的欢迎。但是QQ秀的日活短时间内就做到了一天两百万的收入。只是一个虚拟的小图片，服务器带宽成本都很小。本质上，这是一个用户秀自己的需求，很多现在女孩子喜欢在朋友圈晒自己吃了什么、玩了什么，本质上都是为了秀自己，都是在塑造价值、秀自己的一种需求，这就是属于利己。
比如很多网红品牌搞的“打卡”，就是利用了用户秀自己的心里需求，把网红品牌给传播出去了。典型的如喜茶，很多女孩子拿着一杯高颜值的奶茶，本质上是秀自己很时尚、很漂亮。
4、场景和载体
第4步要考虑的是场景和载体（Where），活动运营基于什么样的场景、通过什么样的载体去做？是通过门店，通过线上的老带新，还是通过线下的会销（在会场讲课去卖）等等。
比如在门店场景下，通常是活动海报、收银台的摆台、导购手上的活动信息或二维码等等。
常用的老带新中有一种模式叫分销奖励，就是通过基于用户之间的沟通场景，以分销工具为载体，向外传播。
以社交电商云集为例，云集的会员发现不错的商品时候，向周围的好友进行推荐（场景），通过云集的软件工具（载体）来进行购买。选择场景和载体时，需要考虑前面说到的：活动的目的是什么、面向群体是什么、如何去传播等。
5、针对哪些角色
第5步需要考虑的时针对哪些角色（Who）。我们都知道，做活动运营的时候需要选个人群，针对哪个人群进行营销，目标受众很重要。但还有两个角色也非常重要，一个时初始传播者，一个是内部责任人。
初始传播者通常也被称为连接者，也就是帮助传播的人。初始传播者是一个非常重要的角色，选对了能够将传播路径迅速打开，快速的传播出去。比如百雀羚的刷屏长图就是选了18个KOL进行帮助投放，这18个KOL就是初始传播者。
目标受众和初始传播者，这两类角色都容易运营好。内部责任人这个角色也非常重要，却容易被忽略。企业的内部责任人比初始传播者更加重要，因为他们还要在初始传播者之前。一个活动运营要想做好，一定要把内部责任人这个角色的责、权、利各方面定好，让他能够真正的认可这个事情、并认认真真的去执行这个事情。
6、选择什么时机
第6步要考虑的是选择什么时机（When）。时机就是和用户的触点，选择在什么时候推出活动，比如一些固定的节假日、一些特定行业的消费高峰（例如医美行业的三四月份）。
此外，企业的周年庆也是比较常用的一个宣传时机。一般如果品牌不够强大并且时间争夺很激烈的情况下，可以考虑和别人错峰营销。比如“双十一”的流量成本就很高，大家都在做广告，这时候一些腰部及以下的品牌在这个时间段，如果选择大平台进行打广告的成本就会很高。
即便是最简单的发布微信朋友圈，也是有时机的。最好的两个时间节点：一个是中午12点到1点，一个是晚上8点到10点，这两个时间是效果最好的。比如某医美连锁，在做老带新营销的时候，一开始只要求员工发朋友圈，后来要求每天中午12点和晚上8点把活动海报分享到微信朋友圈，前后对比，后者的效果比前者好了很多。
7、周期如何设定
第7步需要考虑活动周期如何设定（How long）。活动的周期也非常重要，把短周期属性的活动做成长周期活动就会导致用户审美疲劳，对后续的活动参与意愿降低；把长周期活动做成了短周期活动，优势就没有发挥出来，活动还没有发酵，投入的资源就浪费掉了。
对于时间周期，举个简单的发朋友圈的例子，发朋友圈的影响周期是2~3小时，一般不会超过6小时。也就是说，很多人看朋友圈的时候很难看到6小时以前的信息，如果一个活动你在一天内每间隔6个小时发一次，再删掉之前发布的内容，通常不会对浏览你朋友圈的好友造成过多的骚扰，因为重复看到的用户会很少。
8、需要什么资源
第8步需要考虑的是需要什么资源（How much）。预算是多少，资源怎么获得，人力投入，物料准备等。预算往往就是钱，而资源很多时候也是需要钱来购买。在预算有限的前提下，非常重要的一点是要学会挖掘资源。我们后面在构建私域流量的六大数字化运营步骤里面给大家讲怎么去挖掘隐而不见的资源。
显而易见的资源大家都能够看到，大家都会去抢，成本自然也高。能够做出来的效果也不一定有那么强。虽然显而易见的资源很重要，但除了显而易见的资源以外，还要学会怎么去挖掘隐而不见的资源。因为隐而不见的资源一旦挖掘出来往往能带来非常好的效果，而且成本会非常低，甚至可能是零成本。
9、具体怎么落地
第9步需要考虑的是具体如何落地（How to run）。前面的步骤策划好了，6W3H就完成了8个，剩下最核心的一个H。具体怎么落地–计划、时间点、责任人、措施，如何将它们实施好。在做营销策划活动的时候，6W3H这九大方面都是需要我们考虑好的。具体的执行落地方法会在后续文章中详细讲解。
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往期回顾
《连锁门店活动运营1——有承载有连接才能帮助企业实现盈利增长》
后续预告
《连锁门店活动运营4–实现企业盈利的三大品类设计》
