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三只松鼠的创业模式,三只松鼠的创业模式和创新特点?

深度 独立 穿透

挑战多多、机遇亦多多!

作者:俊群
编辑:王达
风品:王康 刘一兰
来源:首财——首条财经研究院

高光低谷、潮起潮落。

顶着“国民零食第一股”光环上市的三只松鼠,从网红王者到股绩双滑,只用了短短三年多时间。

截止2022年12月22日收盘,三只松鼠收盘价22.76元,市值91.27亿。虽在近一月内走出一波可喜涨势,但相比开年的38.7元,仍累跌四成;市值更相比巅峰期的约360亿,蒸发超7成。以至被舆论吐槽,三只松鼠跌得只剩一只。

雪上加霜的是,陪伴身边的资本大哥也在离场。叠加持续下滑的业绩,不禁疑问,三只松鼠为啥不香了,上市三年多经历了什么?答卷如何?

1

大股东频减持为哪般?

12月11日,三只松鼠公告称,其持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED(以下简称“NICE GROWTH”)拟减持不超公司总股本的6%。

截至公告披露日,NICE GROWTH 持有4658.34万股,占公司总股本比11.63%,即此次将减超半股份,动作不可谓不大。

诚然,天下没有不散的宴席,何况一向现实理性的资本市场。只是,昔日“战友”如此快频离场,还是令人唏嘘。

NICE GROWTH为知名创投IDG旗下基金,是三只松鼠原始大股东之一。据铑财统计,这是其第五轮减持,此前已套现逾20亿元。

依据三只松鼠方面说法,NICE GROWTH 本次减持系自身资金需求。可在一向看预期下菜碟的资本市场,该说辞较难服众。不少舆论认为,根本原因还是三只松鼠盈利能力下滑、成长性堪忧。

拉长维度,减持最早可追溯至三只松鼠刚上市后的第二年,解禁期刚过就有火速减持。

在IPO之前,创始人兼CEO章燎原持股46.38%;IDG资本、今日资本分别持股27.66%、18.64%,为第二、三大股东。

2020年7月8日,限售股解禁刚过,IDG资本旗下的NICE和Gao Zheng基金就公布了减持计划,拟在6个月内减持不超总股本9%股份。

一周后,三只松鼠再发公告,第三大股东LTGROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED(今日资本旗下基金)拟减持不超3609万股,不超总股本9%。

同花顺数据显示,截至2022年3月31日,NICE资本累计减持1869.86万股。Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期间,累计减持1295.66万股,退出十大股东行列。今日资本在2020年7月至2021年9月期间累计减持1035.14万股。

值得注意的是,今日资本旗下的“LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED”还是另一休闲巨头良品铺子的大股东。截止三季度末达永有限仍持有良品铺子超1.21亿股份,占公司总股本30.3%。

虽然良品铺子11月20日公告称,高瓴系三家股东合计减持不超2229万股,但今日资本目前还未有相应动作。

这样的“区别对待”,不免让市场加重了对三只松鼠的观望担忧。

浏览股吧,不少股民已不淡定,就此次减持自嘲自己是“陪葬的松鼠散户”。同花顺减持公告的评论区也能看到类似 “套现跑路”、“割韭菜”等言论,可见大股东减持对散户的信心影响。

信心提振的重要性,不言而喻。

12月2日,三只松鼠公告称,截至本公告日,创始人章燎源累计质押股3154万股,占其所持股份比19.68%。安徽燎原投资管理有公累计质押股数约670万股,占其所持股比100%。

中国资本策划研究院院长、著名资本策划专家朱耿洲表示,股东频繁减持,创始人已两次股权质押,开始自建工厂的三只松鼠,仅凭股权质押来解决资金问题,“钱”景堪忧,必须拓宽融资渠道。

2

营利双滑 成长性见顶?

业绩市值落后 第一股荣耀不再?

的确,说千道万,信心比黄金更重要。如何提振信心,是三只松鼠一道迫切考题。

看看业绩表现,勿怪大股东“抛弃”。

最新2022三季财显示,三只松鼠营收12.19亿元,同比下降32.63%;净利1136.5万元,同比下降87.43%。

2022年前三季,营收53.33亿,同比下降24.57%;净利9350万,同比下降78.86%。

连串下滑数据,足够寒意冰冷。对于净利下滑,三只松鼠解释称,主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

拉长维度,这不是三只松鼠第一次业绩下滑了。

2017年、2018年“三只松鼠”营收分别为55.54亿元、70.01亿元,2019年上市当年,营收达到高峰101.73亿元。随后掉头直下,2020年营收97.94亿元、下降3.72%,2021年为97.70亿元,再降0.24%。

叠加2022年前三季的营利双滑,上市后的业绩答卷有多尽人意?是否遭遇成长瓶颈、发展天花板呢?

看预期下菜碟是资本常态。成长性不足,对投资者必然是不小打击,大股东减持逻辑或就在此。

值得注意的是,2022前三季三只松鼠销售费12.05亿元,上年同期为14.66亿元。换言之,上述净利下滑还是减费瘦身后的结果。

经营活动产生的现金流量净额为2.53亿元,上年同期为4.07亿元,同比减少了37.8%

巴菲特曾言,现金就像氧气,当缺少时才意识到有多必需!尤其经营活动产生的现金流量,甚至比利润还重要,是衡量企业健康稳健、发展质量的重要因素。

对比同序列竞品,更显颓态急迫性。

2022前三季,盐津铺子营收19.70亿元,同比增长21.01%,净利2.19亿元,同比增长182.85%。除了营利双双大增,在营收规模仅为三只松鼠三分之一的情况下,净利却是其两倍多。

另一主打高端零食的良品铺子,同期营收70.03亿元,同比增长6.61%,体量已超三只松鼠。净利2.87亿元,虽下滑8.8%,但相比三只松鼠78%的降幅还是少很多,且盈利体量更是后者近三倍。不禁疑问,业绩是否有些虚胖、发展质量咋样呢?

截止2022年12月22日收盘,三只松鼠市值仅91.27亿元,良品铺子则达142.9亿元、盐津铺子为138.8亿元。

显然,曾经的“国民零食第一股”、“网红零食第一股”、赛道王者,目前已市值业绩双掉队、急需提升盈利能力及质量。

不快些也不行了。除了老牌竞对,新玩家也在快速成长,咄咄分食。

2022年9月,知名坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”完成6亿A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。2021初成立的“熊猫沫沫”,以“创意新鲜零食”、源头直采为特色,仅成立一年便获番茄资本融资

另一厢,在拼多多、抖音上的休闲零食店铺中,不少工厂直销以量大实惠为利器,俘获一批消费者“芳心”。

首条财经在拼多多上发现,一家散装山核桃店面,累计销量近1.3万,500g装仅需44.8元,而三只松鼠旗舰店的山核桃仁500g则需99元。

同时,薛记炒货的板栗、奶枣等网红爆款,也在线下市场“大杀四方”。据媒体报道,薛记奶枣最火时,各门店排起长队,还出现奶枣“限购”。

无需赘言,休闲零食市场正在大变局,新势力崛起,新模式走到台前。大浪淘沙中,曾经的创新网红、颠覆王者三只松鼠不知作何感想?是否也有被颠覆被反超的隐忧?

客观而言,资本动向是一个行业兴衰信号,三只松鼠被减持并非孤例,整个休闲零食不乏寒意。

12月6日,盐津铺子公告称,4名高管集体减持公司73万股股份,合计套现7781.80万元。

就此现象,行业分析师刘锐玲表示,休闲食品赛道本就属可选消费、非刚需属性易受经济周期影响。疫情这三年,收入放缓对行业消费造成冲击。同时上游原材及运输成本也在间接抬升。内外承压,投资者用脚投票在情理中。不过,越是寒冬越能显出头部企业抗风险力强弱。从三只松鼠上述业绩看,其发展韧性、稳健力还需提升。

3

万店目标成空

营销、研发、食安、代工面面观

没错,审视三只松鼠的王者滑落,市场环境只是外因,内部短板才是根本。

首先渠道方面,三只松鼠过度依赖线上,对流量可算又爱又恨。

作为初代“淘品牌”,三只松鼠依靠电商流量红利迅速起家。2014年其在天猫京东等三方电商平台的销售额占总营收90%。

然2021年,其线上业绩大幅下滑,天猫销售额降超20%,京东销售降超10%。

2022上半年,收入再次滑坡。天猫系营收11.97亿元,同比下滑25.56%;京东系营收11.19亿元,同比下滑21.64%。

追其原因,一方面赛道新势力崛起、老势力分食,挤压了三只松鼠原有渠道,并迅速抢领其他新兴渠道。另一面,整个电商业红利见底,流量越来越贵。

其实,三只松鼠早已涉足线下渠道。2019年“年货节”期间,章燎原就曾宣布到2020年,三只松鼠将开1000家线下门店,5年内即2022年,将开设10000家线下门店。

然3年过去,上述计划沧海桑田、万店目标已落空。

2020年,三只松鼠门店量增至1043家,2021年为降本增效,关闭近300家店加盟店,今年上半年时又关闭237家线。至6月底门店量为865家。距离万店可谓遥遥。

渠道不利只是表象,根本还在发展策略反思。

往期看,冠名热门综艺、签约多位明星,休闲零食网红光环背后,重营销、轻研发是三只松鼠一直被诟病的地方。

客观数据说话,销售费从2018年的14.61亿元增至2021年的20.72亿元。2022年前三季达到12.05亿元,占总营收22.6%。

另一厢,2018年到2021年研发成本为3411.8万元、5022.5万元、5252.5万元、5754.4万元,2022年前三季研发费仅2859万,总营收占比0.5%。

来源:百度股市通

诚然,大手笔营销能快速拉动业绩,可也有边际效应、双刃效应。除了上述业绩颓势,一些营销乱象也是教训惨痛。

2021年12月,三只松鼠登上热搜,其2019年宣传海报中“眯眯眼”模特妆容引发争议,涉嫌丑化国人。2022年1月,营销广告又涉嫌违法,在一组名为“补脑节”宣传海报中,男子戴着红领巾,疑似扮成少先队员。

对此,三只松鼠道歉信表示,已经下线相关产品,将加强对员工培训和自查自纠。

行业分析师刘俊群表示,往期看,三只松鼠通过流量借势、营销出圈,迅速打造了休闲零食第一品牌。但随着消费结构升级加快、品质明显提升,消费者越来越重视产品内在特色品质,研发不足又怎能跟上这些趋势变化。营销只是面子,产品力才是里子。网红要想变长红,还需在产品端下功夫,做到表里如一。

不算多苛求,往期看,在食安红线上三只松鼠不乏翻车教训。

2022年7月,三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上热搜。当事人表示,其网购的三只松鼠坚果,妻子打开食用半袋后发现疑似脱氧剂颗粒。

9月,三只松鼠被曝吃出油炸壁虎。事后,三只松鼠回应称:“主要是供应商光眼偏移导致的误切所致,公司很关切消费者健康,愿积极配合消费者家属做健康检查,并承担全部费用和相关责任”。

浏览黑猫投诉,截止12月22日18时33分,三只松鼠相关投诉量达1852条,不乏食物变质,发霉出毛等质量质疑。

为何有此乱象?

行业分析师于盛梅认为,长期依赖代工模式是一个考量,企业发展早期,轻模式运营能省去不少费用、有利快速发展,但相应的品控风控难度加大,伴随企业业务量加大,问题概率自然增加。根基不牢、地动山摇。产品基本功不扎实,自然影响用户留存复购,进而业绩不振。

4

破壁蓄力进行时 重拾王冠野望

一句话,只有企业的时代,没有时代的企业。

痛点够痛,却依然要负重前行。

往期看,经历过27次创业的章燎原,从不缺再次重来的勇气。2010年尝鲜电商领域,成就了三只松鼠,也凸显了其经营天赋、敏锐洞察力。在章燎原看来,三只松鼠不仅是一个品类的品牌代表,而是一个互联网时代的食品品牌,大格局大雄心毋庸置疑。

可以说,这些都是三只松鼠往期跻身王者的密码,也是其后续成功脱困、穿越周期的依靠。

如何破除危机,章燎原也给出了答案,尽快谋求实现战略转型,不仅要“告别流量”,更要全方位战略转型,真正把自己变成一家实打实“全产业链”企业。

三只松鼠表示,公司正从以电商为核心的创业时代,走向以坚果供应链为核心的壮年时代。

不止说说而已,三只松鼠正在持续推进联盟工厂检车、赋能食品安全的数字化管控体系建设等环节。其预计2022年底前,以每日坚果车间为代表的产业联合体项目将正式投入运营,集智能制造、质量检测、物流仓配等为一体的数字化新制造产业联合体,将进一步提高生产效率,降低生产成本,实现供应链和产业链新的价值创造。

产业链进击之外,也有产品战略收缩。2020年起缩减SKU,从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。当年年报显示,对300余款长尾SKU清理淘汰,预计2021年打造约150款新品,并持续推进SKU生命周期管理。

换言之,三只松鼠也在有的放矢、补短扬长、消解坚冰积弊,提升运营精细度、专业力,夯实业绩根基。如能日拱一卒、持续强骨增肌,破颓重兴、找回王者荣耀也未可知。

这也是必须之举。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,运营成本、物料成本、原材料成本都在上升,消费者消费意愿降低,竞争加剧等多因素结合,导致行业呈现“增收不增利”态势。对企业来说,必须从内部找原因,找到自己核心竞争力及差异化竞争力,加强产业链完整度。

的确,鸡蛋从内打破才是生命。聚焦三只松鼠三年上市答卷从盛转衰,王者神坛跌落,足够阵痛、足够惋惜。也凸显找回荣耀、重振雄风、刮骨巨变的急迫性。

好在,自身破壁蓄力外,市场也在回暖。据中商产业研究院预计,2022年中国休闲零食市场规模将破15000亿元。

挑战多多、机遇亦多多,内外回暖中,昔日王者能否水大鱼大、从颓转兴、成功破冰,等待三只松鼠、章燎原答卷。

本文为首财原创

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