模式牛
图片来源@视觉中国
文 | 快抖情报站
“音乐直播”提前进行了一次推广。
8月30日，快手同城页开始推荐“快手音悦台”，这在快手APP内部的地位与“快手游戏专区”相仿。后者是快手游戏内容的独立入口，而前者也将成为快手音乐直播的独立入口，意义重大。
随着游戏的持续发展，快手此举可被视为希望将音乐作为另一个重点加强发展的垂直领域。
时间往前推。
在快手平台没有“快手音悦台”之前，用户只能通过订阅大量的音乐主播来找到优质音乐内容，这导致了音乐内容的分散和碎片化，让用户在快手上听歌的体验十分混乱。
快手的“快手音悦台”为用户提供了一个集合优质音乐短视频的栏目化平台，让用户可以更便捷地找到自己喜欢的音乐主播和内容。同时，这也为音乐主播提供了一个独立成长的机会。
进入"快手音悦台"后，用户会自动切换到大屏沉浸模式，整个界面都充斥着音乐内容，视频长度通常在3分钟左右，符合一首歌的长度。同时，屏幕右侧还提供了音乐主播列表供用户选择。对热衷于观看音乐内容的用户来说，这种设计让听歌和选择更加便捷，整体使用体验确实不错。
“快手音悦台”目前已经实现了与直播页面的整合，同时在同城页面开设了新的入口，为音乐主播提供了额外的流量来源，进一步支持他们的发展。
为了提升流量和支持音乐内容，"快手音悦台"不仅增加了入口，还放宽了入驻标准。现在，只要全网粉丝大于5万的音乐主播即可入驻，而之前的要求是入驻主播要有10万粉丝，这显示了快手在打造音乐领域内容方面的迫切心情。
快手不能不急。
2018年4月，快手推出了“快手音乐人计划”，并于2018年5月推出了K歌功能。2019年初，快手发布了“光音Mulight”APP，该应用拥有一键添加歌词、专业音效和混剪等功能。同年1月，在北京五棵松Mao Livehouse，快手举办了“快手音乐人之夜”，为5名快手音乐人举办了演唱会。
在这一年多的时间里，快手在音乐领域做了全方位的布局，通过影响用户心智、培养用户习惯、提供创作工具以及宣传推广，成功打造了一条闭环的产品生态。
总体来看，快手在音乐领域的运营效果仍然处于初期阶段，就像一杯刚沸腾到95℃的热水，还未到达饮用温度，但保持着火热状态，不能掉以轻心，以免渐渐变冷。快手需要加快步伐！
01 快手音乐领域形成“沸水效应”还差这把火
杨浩涌曾提出了有关汽车交易的“沸水效应”比喻，他指出水若没煮沸，只是煮至95度也是在浪费燃料。如果只是煮至95度而停止，热度就会耗尽；但如果煮至100度水沸腾了，只需小火继续煮，就能保持水的沸腾状态。这和用户对品牌的认知有些相似。
快手音乐面临的困境就像水烧到一半就会变凉一样，需要继续加热才能达到烧开的状态。因此，快手可以通过运营音乐直播来助力音乐领域，吸引更多用户，提升品牌认知度，让人知道在快手上也可以欣赏音乐直播。
尽管不考虑品牌认知的因素，快手在面临实现3亿DAU目标和应对抖音在音乐领域的竞争压力时，短视频行业正进入存量竞争阶段，因此快手必须加大音乐直播的力度。
在公司内部，需要缓解营收和DAU增长带来的压力。
据广泛认为，如果快手无法达到3亿日活跃用户的目标，那么它的规模将不再与抖音相媲美，这可以说是快手的关键时刻，显然承受着巨大压力。
快手通过一系列布局措施实现了日活快速增长，重点是在垂直领域进行深耕细作。之前在游戏领域的举措已经显示了这一战略的成功之处。因此，快手如今希望在音乐领域复制这一成功模式是可以理解的。
根据艾瑞联合酷狗发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，泛娱乐直播用户中有1.3亿人，其中56%的用户表示曾经观看过音乐直播，而9%的用户则表示音乐直播是他们的首选直播内容。因此，快手发力音乐直播显然能够吸引大量用户。
快手除了制定了DAU目标，也将2019年的营收目标定在了350亿，这也面临一定的挑战。
快手在2018年实现了220亿的营收，其中直播业务贡献了200亿，信息流广告则为20亿。然而，近期快手网红直播带货的热度似乎有所降低。
根据短视频工场的报道，据称在8月21日，快手网红“辛巴”因在直播中出现违规行为（宣传高危产品，歪曲官方制造不实言论），其快手直播间已被封禁。此外，快手平台在8月份也对其他主播进行了整治，包括小伊伊、张二嫂、猫妹妹等。甚至“散打哥”也登上了快手8月14日的违规警告名单。
快手主播们经常进行直播带货，而货品质量参差不齐给粉丝带来了不好的体验。为了解决这个问题，快手发布了一系列电商管理规则，并开始执行违规惩处行动。因此，许多网红开始收敛自己的行为，比如，“散打哥”最近就决定停止直播带货，重新与粉丝们进行单纯的交流。
显然单纯依靠非垂类内容的直播收入（带货和打赏），快手在营收方面的增长风险增加。毕竟货品质量把控是一大难点，而各种作秀直播也容易出现哗众取宠的低俗内容。相比之下，音乐直播的内容质量更高，同时还拥有通过用户订阅、点歌和宣传推广等多种变现渠道，有望成为快手营收的重要增长点。
根据《2018年中国音乐直播用户白皮书》的数据显示，音乐直播用户中近七成年龄在30岁以下，七成以上的人收入处于小康至中高水平。因此，可以看出音乐直播用户的购买能力相当不错。
在当前行业竞争激烈的情况下，公司需要专注于深耕特定领域的内容。
除了需要实现快手的年度用户和营收目标外，从行业角度来看，快手也必须加紧在音乐直播领域的发展。
短视频行业进入下半场竞争，快手和抖音都在努力提升内容质量，拓展多个垂直领域内容。快手目前的进展如何呢？
除了游戏之外，快手环顾四周，可以发现各种其他垂类内容，其中音乐领域也是其中之一。
根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐，这表明短视频音乐领域具有很大的发展潜力。
目前各大音乐平台都提供音乐直播功能，这表明用户对音乐直播的需求非常旺盛。除了满足用户的需求之外，音乐直播也成为了音乐视频内容的主要来源。快手通过加大音乐直播的力度，不仅可以吸引更多音乐爱好者，还能为音乐短视频内容提供更丰富的内容，收获多重利益。
在业务层面上，我们需要与抖音竞争音乐内容创作者。
快手和抖音一直在竞相争夺创作者的关注。这一点可以从它们分别在7月和8月举办首届创作者大会中得到体现。
就像快手在音乐领域大力推广一样，抖音也在音乐领域投入了大量资源，毕竟抖音最初就是建立在“音乐短视频社区”基础上的。
抖音成立之初便与音乐行业合作，推出了许多让人津津乐道的神曲。如今，抖音神曲在许多音乐平台都成为了热门歌单，这显示了它在音乐领域的影响力已经超过了快手。
在2018年1月就已经有抖音推出了“看见音乐计划”，并且推出了“抖音音乐人”认证。这个计划提供了大量的流量推广支持、专业导师的指导以及单曲制作奖金等，旨在加强对音乐人的运营扶持。
抖音于2019年3月上线了“看见音乐计划”第二期，并邀请了陶喆、汪峰、胡彦斌、陈粒、邓紫棋、戴佩妮六大明星作为“看见音乐筑梦官”，致力于帮助抖音音乐人发展。这一举措被认为在打造“线上版中国好声音”，抖音的运营力度非常大，其影响力也在不断扩大。
王力宏曾选择抖音作为他新歌《南京。南京》的全网首发平台，目前已有29.7万抖音用户使用该歌曲，相关视频播放量高达数亿。除此之外，今年1月份，“看见音乐计划”发布了首张专辑《听见 看见》。面对抖音的强势运营，快手音乐直播也不得不紧随其后。
02 胜利者效应之下，快手能否得偿所愿？
浙江大学的胡海岚教授团队提出了“胜利者效应”，这一理论认为一旦人们取得一次成功，他们在之后的挑战中取得成功的可能性也会更高。这种理论在快手这样的平台上也是成立的，他们可以把在游戏领域取得的成功经验应用到音乐领域，从而取得更多的成就。
快手作为一个拥有2亿日活用户的庞大平台，在满足用户对音乐需求和主播展示的基础上，似乎有望在音乐领域创造类似“游戏直播”一样的巨大影响力，但也面临着两大挑战。
首先要面对的是知识产权问题。
短视频MCN机构的商用侵权第一案一审判决于8月30日出炉。判决结果显示，papi酱公司旗下Bigger研究所被判赔偿VFine7000元。尽管赔偿金额不大，但这一判决明确了短视频音乐版权问题的重要性。不过，VFine对赔偿金额并不满意，打算提起上诉。
一位斗鱼主播直播时播放了歌曲《恋人心》，随后中国音乐著作权协会将其告上了法庭。最终，主播被判要赔偿中国音乐著作权协会5200元。
无论是主播还是平台，在面对音乐版权问题都应该负起责任，侵权行为必须面临相应的赔偿责任。
尽管快手在版权方面也在积极运作，而且也在大力扶持原创歌曲，但要应对音乐直播井喷（假设音乐直播会爆发）对曲库版权需求还很难说。
如何让中等知名度的音乐主播也能获得更多收入，是一个需要解决的问题。
目前，快手主要通过支持流量和创作方面来支持音乐主播，他们会根据原创音乐在平台内的播放量实时进行分成。
据自媒体“音乐先生”报道，自2018年4月上线以来，快手音乐人作品在9个月内获得了惊人的130亿次播放。特别是快手音乐人曲肖冰的作品《重新喜欢你》，仅上线几个月就在快手APP内被使用了234万次，创造了近百万的收入。
曲肖冰是快手音乐人中的头部代表，尽管他创作了许多原创歌曲，但要让其中一首迅速走红并非易事。在快手上，他发布了十几首原创歌曲，其中《如今喜欢你》被使用超过百万次，《表白那天》被使用了43.6万次，而《孤独终老》则被使用了2.6万次。其他原创歌曲的使用次数都未能突破万次，大多数仅有几百次的使用量。
“弹唱小蓉大兵”在快手上已发布了6首原创单曲，其中《想要对你说》被使用了97.4W次，《不后悔遇到你》被使用了18.3W次。这些原创歌曲的分成要比较少。相比之下，快手音乐人胡子歌的《曾经的记忆》目前被使用了17.8W次，这是他目前在快手上唯一发布的一首原创歌曲。
除此之外，还有许多其他网红音乐人，如曲肖冰、小蓉大兵和胡子歌等，他们曾在“快手音乐人之夜”盛典上献唱。即使这些备受关注、人气高的网红音乐人，根据其原创歌曲的数量和使用频率来看，稳定性和持续性都还有待提高，更不用说普通音乐人了。
根据《2021年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播中超过70%的主播会选择进行歌曲翻唱。特别是在快手用户主要分布在下沉城市的情况下，这一比例可能会更高。
因此，绝大多数在快手平台上的音乐人可能缺乏原创能力。为了帮助这些没有原创能力的用户实现盈利，可以搭建一个良好的变现生态。例如，可以推出付费点歌和付费订阅主播等功能，而不仅仅依赖平台的支持。这对快手来说是值得深思的。
目前，快手正式推出了音乐直播功能。这一举措能否进一步推动音乐相关内容的发展，取决于快手音乐直播能否引起用户的广泛关注和参与。
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