模式牛海澜之家，周杰伦代言的国民男装，2021营收201.88亿，归母净利润24.91亿，利润增长39.6％。在口罩问题反复、自然灾害频发和消费疲软带来的大环境下，海澜之家的业绩亮瞎一众专家的钛合金狗眼，做为商业模式颇有争议的企业，今天我们来分析下。
【定位】海澜之家看起来是一家工厂+供应链+门店的大型连锁男装品牌。但其实准确的说，他是一家向上下游赋能的供应链企业，上游服装制造1万家工厂做的，下游门店是加盟商投资的，库存压力是工厂的，死掉了可以换；销售压力是加盟商的，关门了会有新加盟商入局，海澜之家是标准的供应链抓住中间赋能两头打法。
【下游-托管之王】
7600多家店，85%以上是托管式加盟，或者称“类直营模式”，“托管之王”这是海澜之家打法的核心。
什么是托管？总部负责“经营”，加盟商只管“投钱”，加盟商做甩手掌柜，相当于购入了一种金融产品。
1、0元加盟。
海澜之家不收加盟费，但要收100万的装修费和100万的保证金，期限5年，到期之后如果不再继续，无息退还保证金。加盟商的基本初始投入是200万元+日常成本（房租、水电、人工、培训呢、物料、税费）。作为加盟商来说，装修费和日常成本是本来就要付的，无论你做什么生意都要承担，而保证金到最后是能退的，所以加盟商并不为难；而作为海澜之家，100W的装修费中与保留20万作为“设计费”，直接成为总部的利润；100W保证金先免费用5年，如果续约还能接着用，按照年化12%的资金使用成本乘以5，约定等于60万，也就是说0元加盟，但总部已经产生收入。
当别人都收加盟费时，你不收，这就是在增强竞争力。
2、甩手掌柜——对加盟商的精准画像。
很多中产属于“有钱想赚钱，但没认知、没能力或没时间”，这种介于“创业者”和“投资者”之间的人很多，且最焦虑，海澜之家的加盟商打的就是这批人。加盟商就做“甩手掌柜”只负责出钱，由总部负责门店管理和运维，从补货铺货、统一价格、物料采购、招聘培训、店长轮岗，到广告投放、私域运营、海报制作，统统都由总部搞定，一方面确保了门店对于总部标准化手册的落地，另一方面实现了总部对渠道强而有力的控制。加盟商类似于买了一个金融产品，投资拿收益但不用出力，而海澜之家则利用加盟商的杠杆，实现轻资产运营，把终端风险分了出去，因为总部没有出钱。
3、门店零库存。
海澜之家不要求加盟商压货，门店的存货仍归海澜之家所有，准确的说，大部分存货压力是那1万家工厂的。
这一点是海澜之家在打其他品牌的软肋，零库存意味着不同于其他品牌的分销渠道，其经营风险得到极大缓解。一旦卖不出去，货款不会打水飘。事实上这部分压力是给到了供应链上游的工厂，卖不出去是要退回给工厂的，但工厂之所以愿意拿命硬贴这薄如纸片的利润，是因为海澜之家笑脸对着加盟商，只要加盟商的开店速度大于关店速度，那销量就是在增加的，在销售大于产品的行业，人在屋檐不得不低头。
4、套钱金融模式。
先说利润分配，产品最终销售价的65%（含税价）归总部，35%归加盟商所有。实战中，加盟商需开银行专户（共管账户或总部控制），门店的全部收入都存入该账户，之后将32%汇入加盟商自有账户，68%汇给总部（有3%是代扣费用，主要用于运费、非人员工资以外的其他费用）。
在此基础上，设立两层金融逻辑，增强加盟商的信心，降低加盟商门槛。
第一层，加盟商想做，但是钱不够。
总部成立了专项基金，向加盟商以借款的方式进行配资，因为借给加盟商的钱第一笔200W会马上打回来，且门店流水是由总部控制的，所以如果做1比1的配资几乎是无风险的。这里有趣的是，加盟商向总部支付保证金，是没有利息的，而加盟商想找总部配资，利息是不低的，这满足了那批“现金流差”的中产。
第二层，加盟商不想冒险，想稳定拿收益。
海澜之家有一项保底收益服务，加盟商只需要每年多交6万管理费，总部保证加盟商5年至少可挣税前利润100万元，平均每年20万元。这样，加盟商等于1次性投入200万，连续5年每年利润20万-6万=14万，5年之后100万保证金退回，剩下个用了5年的装修，收益不算高，但得到了“稳健”，这满足了那批“理财”逻辑的中产。
0加盟费、0库存、全托管、能配资、保收益，这在大品牌服装特许经营市场几乎是最优条件，对财务投资逻辑的甩手掌柜中产加盟商有很强的吸引力。
【上游-空手套供应商】
1、店大欺客、客大欺店。
下游7600多家门店的渠道规模，上游超过10000家服装厂，“僧”比“粥”还多，下游的销量在刺激着每个上游工厂的神经，工厂之间只能刺刀见红，杀利润、压库存。海澜之家对供应商的要求是：先货后款。每次货品入库，海澜之家只付不到30%的货款，后续货款根据实际销售情况逐月结算。其中超过一半比例的存货，海澜之家还可以按照成本原价原路退回，对该类存货不计提存货跌价准备。也就说赊购（30%）+退货（50%），海澜之家只需向上游支付20%的货款就能拿货，既占款下游（加盟商），又占款上游（供应商），标准的上下游通吃。
2、增加消库存渠道。
滞销的货品不会第一时间原路退回，而是会全国联动打折促销，并实施“剪标”处理，先消化一轮；如果还卖不掉，会低价处理给微商、线下零售第三方，再消化一轮；最终完全无法消纳的，退回工厂，工厂会再通过专门的公司“称斤处理”。
3、金融逻辑。
① 向上游赋能，成立“采购联盟”，统一在上游采购原材料，降低服装厂的采购成本。
② 对于在被极限压榨下，依然能表现出色的工厂，总部的基金会以股权或债权的形式介入。
【风险】
1、产品端。与希音Shein不同，海澜之家的产品逻辑依然是在“猜”，投产是商家在做决策，而希音的小单快反柔性供应链的核心是由消费者购买行为在为投产做决策，所以海澜之家的爆品一定不如希音多，虽然现有很多服装品牌都有类似的问题，但随着新时代的到来，会有一批线上玩家冲入线下，爆品逻辑必然会冲击传统的玩家。
2、供应商为了接单玩命压低价格，承担风险，而如果供应商之间出现了某种联系，形成了联盟，对于极限压榨的供应链会是巨大的挑战。
3、目前供应链是基于下游开店速度高于关店速度的，但我们能从财报中看到这个速度已经接近终点了，随着关店的人越来越多，熵增效应会越来越明显，在本身收益就不高的前提下，还会有这么多加盟商信任总部吗？
【破局】
2021年初，33岁的少东家周立宸正式接棒父亲周建平，成为海澜之家新任董事长。曾主管海澜之家广告部的周立宸迫切希望改变家族企业的品牌形象。全力进军元宇宙，用科技感为海澜品牌引入新的潮流元素，目前从网站、公众号、门店都在尝试融入元宇宙，而能否在元宇宙领域的拿住终端消费者，成为海澜之家的破局关键。
